Dat logo op die plaats is immers hetzelfde als het logo van The Coca-Cola Company onderaan een brik Minute Maid. Of ‘Powered by Volkswagen Aktiengesellschaft’ op de tank van een Ducati. De broek van menig motard zou voor minder afzakken. Ook zonder die 'Aktiengesellschaft' in dit geval, maar dat is een ander verhaal.
Kunt u het zich voorstellen? (Het logo op die plek bedoel ik, niet de Ducatista met zijn broek op zijn enkels)
Nee? Geen paniek, niemand kan dat.
In de Forbes-lijst van Most Valuable Brands staan Coca-Cola, Nike en McDonald's broederlijk tussen B2B-merken als GE, IBM, Intel, SAP en Cisco. Honderd topmerken ver is er geen Group te bekennen. Niet één. Wereldwijd.
Dus vanwaar dan die schijnbaar onbedwingbare dwang van zoveel (Vlaamse?) ondernemers om van zodra ze drie afdelingen, twee submerken of een paar filialen hebben de krachtterm GROUP achter hun merknaam te willen plakken? Op zich geen probleem uiteraard, als het is om duidelijkheid te scheppen in de juridische structuur van de organisatie. Maar om er dan ook effectief mee te gaan communiceren naar de eindgebruiker? Onzin.
Waarom?
Omdat de Groep, of Group, de holding is van de baas. Zo simpel is het. Dat is waar de centen zitten, waar strategische beslissingen worden genomen en waar wordt ondernomen. En daar is helemaal niets mis mee. Integendeel, daar kunnen we in Vlaanderen nooit genoeg van hebben. Zeker niet op het niveau van Colruyt.
Maar communicatie van 'de groep' is maar voor één ding geschikt: voor niet-commerciële communicatie tussen bedrijven. Met de nadruk op niet-commercieel. En dan nog.
Colruyt bewijst dat het de beste kan overkomen. Succesvolle ondernemingen die blijkbaar niet het onderscheid kunnen maken tussen het uithangbord en de vennootschap(pen) die erachter schuilgaan. Tussen het ongrijpbare merk dat zoveel emoties oproept en de puur zakelijke kant van het ondernemen.
Voor alle duidelijkheid: de rebranding van Colruyt Group is top. De merkarchitectuur is glashelder en het logo draagt de waarden van de groep mooi in zich. Maar verwacht niet van een consument dat hij het onderscheid kan maken tussen het merk dat hem al sinds mensenheugenis ‘de laagste prijs’ garandeert en de holding die via zijn website laat weten dat het ‘de merkbelofte die al zijn merken verbindt wil laten afstralen op alle entiteiten binnen de Group’. Zo werkt het niet.
De Groep, of Group, de holding is van de baas. Geen merk. Een holding. De centen.
De consument bezoekt nu eenmaal geen corporate websites. Laat staan dat hij Gondola of Retail Magazine leest. Hij ziet gewoon een nieuw Colruyt-logo. Hij leest, sorry, scant ‘Colruyt’ en koppelt daar automatisch en onbewust alle inhoud en merkwaarden aan die dat merk de voorbije decennia zorgvuldig in zijn geest heeft opgebouwd. En die in dit geval volkomen haaks staan op dezelfde oefening die Spar gedurende al die jaren deed.
Dus als het endossement Colruyt Group onder een Spar-logo betekent dat mijn lieve eega in deze of gene Spar voortaan ook Colruyt-huismerken vindt en op scherpere prijzen mag rekenen dan in de winkels van een andere Spar-sublicentiehouder in België, dan is dat op zich prima.
Maar ook dan is de koude, afstandelijke term Group volslagen overbodig. Brand endorsement gebeurt nu eenmaal per definitie door een brand, niet door een holding. En om meteen te antwoorden op de vraag die we daar telkens opnieuw over krijgen: ja, dat geldt net zo goed in B2B.
‘Eenvoud in retail’ luidt de overkoepelende merkbelofte die Colruyt Group in 2013 scherp stelde. ‘Volgens CEO Jef Colruyt wil de groep met concrete producten en diensten eenvoud scheppen in de complexiteit van elke dag’, lezen we daarover op de corporate website.
Wel Jef, bij die van ons hebt u helemaal het tegenovergestelde bereikt. Verwarring en twijfel over de ziel en de toekomst van haar gezellige buurtwinkel. Van haar sympathieke buur met een - zoals het een sterk merk past - heel eigen persoonlijkheid. Niet noodzakelijk door de toevoeging van uw familienaam, die geeft immers aan dat de prijs-kwaliteitverhouding die ze gewoon is eventueel nog een tikkeltje beter kan. Wel door dat ene woord: Group.