Fast forward...
Vandaag verklaren mensen zichzelf zonder enige gêne ‘influencer’. En in plaats van kritisch te zijn, lopen hordes mensen achter hen aan die zich - al even ongegeneerd - 'volgers' noemen.
Zonder te knipperen kopen ze dezelfde schoenen, kiezen ze dezelfde vakantiebestemming en bezoeken ze dezelfde hippe koffiebar als hun favoriete online personality. Terwijl ze maar al te goed weten dat diens online leven zo mogelijk nog faker is dan het witter-dan-witste reclamespotje.
Duh?
Gebakken lucht
In de jaren ’70 draaide reclame vooral om het zaaien van een droom. Een huisvrouw kocht geen wasmiddel, maar een glimlach van haar gezin. Een man kocht geen auto, maar status en avontuur. Fa bracht wilde frisheid in iedere badkamer.
De slogan was heilig, en een catchy zin als “Even Apeldoorn bellen” kon een merk maken of kraken. Toch hing er altijd iets schimmigs omheen: reclamemensen werden gezien als manipulatieve illusionisten, meesters in het verkopen van gebakken lucht.
Maar de sector was nog jong en de marketingtrucs zo doorzichtig dat de consument er niet intrapte. Of toch beweerde dat niet te doen. Want een maand niet adverteren betekende voor pakweg een waspoedermerk noch meer noch minder dan het kelderen van het marktaandeel. Hoe ergerlijk het dertig seconden durende reclamespotje ook werd ervaren.
De gladde reclamemaker met zijn gelikte praatjes was het stereotype met geloofwaardigheidsfactor nul. Geen wonder dat je moeder liever had dat je een fatsoenlijk beroep koos.
Dus hoe massaal volgen we die influencers nu echt?
Het beeld dat we allemaal als makke schapen achter de nieuwste fitgirl, beautygoeroe of crypto-bro aanlopen, is verleidelijk. En de media smullen ervan; elk filmpje dat viraal gaat krijgt meer aandacht dan het gemiddelde Kamerdebat.
Maar als je weet dat influencermarketing wereldwijd maar ± 3% van de totale advertentiebestedingen vertegenwoordigt, besef je dat we hier te maken hebben met een klassiek fenomeen: opvallende verhalen krijgen disproportioneel veel aandacht. Zeker als ze lekker klikken of makkelijk verontwaardiging uitlokken. Maar dat wil niet zeggen dat ze representatief zijn voor hoe we met z’n allen denken of kopen.
Hoeveel mensen in jouw omgeving nemen hun aankoopbeslissingen echt op basis van een influencer?
Want eerlijk: hoeveel mensen in jouw omgeving nemen hun aankoopbeslissingen echt op basis van een influencer? Misschien je nichtje van vijftien. Of die ene collega die alles van gadgets wil proberen. Maar de meeste mensen? Die scrollen, knikken eens, en gaan dan gewoon verder met hun dag.
De kip met de gouden eieren?
Daarmee willen we zeker niet beweren dat influencermarketing geen groeiende commerciële impact zou hebben. Volgens de SMI Barometer 2024 van de Arteveldehogeschool en Comeos volgt maar liefst 74% van de Belgische socialemediagebruikers van 16 tot 39 jaar influencers, content creators of beroemdheden. Voornamelijk op Instagram en TikTok. Maar in de context van die hoger aangehaalde 3% is dat, zacht uitgedrukt, niet bepaald overweldigend. Terwijl het toch vaak lijkt alsof influencermarketing de nieuwste kip met gouden eieren van de sector zou zijn.
Het reclamevak herontdekt?
Lang verhaal kort: influencers zijn zichtbaar, ja. Maar of ze ook echt invloedrijk zijn? Dat valt nog te bezien. En de reclamemakers? Die blijven waar ze zijn: het bordeel.
Van daaruit schuiven ze hier en daar een influencer in hun mediastrategie, sturen die wat gratis spullen, de volgers doen de rest. De influencer als medium naast alle andere, met andere woorden. Een bijzonder medium weliswaar, want nooit eerder was de consument zowel het doelwit als de uitvoerder van reclame.
Conclusie?
Misschien dat het reclamevak altijd een beetje blijft wat het in de jaren ’70 al was: een spel van dromen verkopen. Alleen is de verpakking wat veranderd. En de vraag blijft: wie is nu eigenlijk de echte reclamemaker? De influencer met zijn volgers? Of de marketeer die stilletjes op de achtergrond aan de touwtjes trekt? Met name aan de 97% touwtjes die - tot nader order - niet in het influencer-wereldje hangen.
Toby Onest
Pianist